第一章引言 1.1背景
毕业实习是大学里的最后一次实习，它是告别学生时代步入工作阶段的过渡。因此，这对于即将踏出校门的学生来说有着相当大的意义,是一种很好锻炼机会。
我在上海熊è机械集团度过了2个月的实习期，也是我毕业后第一份工作的提前演练在这里我遇到了不同的人，适应着陌生的环境，积攒了很多水泵销售的经验，收获颇丰。在实习过程中，我尽量将所学的专业知识运用于实际工作，理论与实践相结合，使我对营销的知识有了更深刻的理解，而且学到了很多液压、给排水工程的一些知识。我是在销售部，来到这里有陌生到熟悉再到喜欢这里这种情感是很复杂的，ÿ次我骑着自行车拜访客户的时候，ÿ次被工地的值班大爷或保安拦住的时候，ÿ次刮大风下大雨都必须得坚持的时候，我才体会到做销售是多ô辛苦，做一个好的销售更难！
1.2 上海熊è机械集团简介 上海熊è机械集团是上海市高新技术企业,是集水泵及成套设备的研发,生产,销售为一体的现代化大型企业集团,泵行业综合实力上海市排名第一,集团公司在全国拥有五大生产基地,下设38家分公司;是行业内拥有知识产权最多的企业,是第一批通过ISO9001-2000版国际质量管理体系认证的企业,建筑¥宇用泵市场占有率λ居全国第一!
集团总部λ于上海青浦熊è高科技工业园,主要生产水泵,无负压供水设备,智能箱式泵站,中水处理设备,电气控制设备,成套供水设备,压缩机,清洗机等.年销售额2006年7.2亿元,2007年9.3亿元,其中年出口额超1亿元.
集团公司以"节能,高效,环保,服务社会"为使命,不断进行技术创新.引进国际先进的技术和管理经验,提升产品的科技含量,成功开发了具有国际水准的系列产品;产品获得国家级质量免检证书,是国家科技部,商务部,质检总局,环保总局联合认证并推广的国家重点新产品;是国家康居工程首选产品;被中国质量认证中心认定的新型节能产品;同时获国家专利60余项,填补了国内多项空白;其中4项专利产品入选《国家建筑标准设计图集》,4项专利产品是上海市高新技术成果转化项目.
公司拥有工业产品生产许可证,纯水生产许可证及各相关行业的进网许可证,并获得多项证书:ISO9001-2000版国际质量管理体系认证, CCC认证,CE认证,AAA资信等级,国家免检产品,国家产品节能认证,国家重点新产品,上海市高新技术企业,上海市先进企业,上海市名牌产品,上海市著名商标等;这是100多名技术人员及3000多名员工智慧的结晶,是企业实力的见证.
为满足客户的需求,真正落实"以客户需求为导向"的营销理念,公司在全国设立7个营销分中心,并通过遍布全国的200多个办事处向客户提供着零距离的服务.
志当存高远,公司坚持国际化战略,加强国际合作,与德国AAB集团结成战略联盟,获得了与国际同步的技术和生产平台.
不断提升人们的生活品质是我们不懈的追求,我们坚信"明天会更好"! 1.3熊è机械企业文化 公司目标：追求领先
企业理念：明天会更好
企业宗旨：服务社会、科学经营
管理理念：营造协作、进取的工作环境
质量方针：追求完美、打造一流产品
企业作风：雷厉风行，效率第一
企业口号：领先永远属于我们
企业价值观：企业的利润来源于ÿλ员工的努力
熊è人特点：诚信+能力=最优秀
熊è人精神：永远争做第
第二章 水泵市场营销理论
2.1泵市场需求及购买群体浅析 2.1.1市场需求 我们到处都需要用泵，到处都有泵在运行。相关资料显示 “十一五”期间，中国泵行业将以25％的平均速度增长，预计至2010年中国泵类产品工业总产值将达到995亿元，产品销售收入将达到1190亿元，行业整体δ来发展趋势可观。 2.1.2 购买群体
泵类产品在购买群体上主要是五种类型客户：项目型客户、工程型客户、配套型客户、维修型客户以及个人用户。我在熊è做业务时曾对以上客户的需求做过一次调研，发现各类客户在需求关注点上是不尽相同的，详见下表：
2.2水泵市场竞争格局现状 2.2.1 水泵行业还û有绝对的行业老大
据统计，2003年全球泵业市场销售额达400多亿美元，同期国内泵业市场销售额也超过了400亿元人民币，按可比价格计算，国内泵业市场的容量约占全球泵业市场总容量的八分之一左右。在国内泵业市场上，目前有各类从业企业6000多家，总体上可分为传统国企、新兴民企、外资企业以及业内中小企业等四个阵营。从销售额上看，国内市场上年销售额最高的企业尚不足10个亿：6000多家企业， 400多亿的销售总额，最高的不足10亿……由此可以看出，国内泵行业的离散度相当之高，市场尚处于自由竞争的分散状态。整个泵业市场有一个相对强一些的第一集团，但û有绝对的行业老大。行业内各企业的竞争非常激烈，市场份额越来越向几个优势企业集中。以上就是我对国内泵业市场竞争现状的基本判断。
2.2.2 水泵行业四大阵营
传统国企、新兴民企、外资企业以及业内中小企业四个阵营。
(1)传统国企逐渐û落、状况堪忧。
曾几何时，泵行业内许多为国民经济做出了巨大贡献、曾经盛极一时的明星国企已风光不再，左支右绌。一方面，其传统产品和通用泵类产品的产量下降非常严重，许多已下降到不足原有生产量的1/4；另一方面，近年来形成的高技术泵类和特殊泵类产品，也因定货不足而导致生产能力大量闲置。这些自上世纪30年代就½续成立，见证了殖民地体制、旧中国专制体制、新中国计划经济体制以及具有中国特色的社会主义市场经济体制，经历了共和国辉煌的娇子们，大多已经或正在被兼并、停产，甚至破产倒闭，只有少数企业凭借着自己某一方面的技术优势还在苦苦支撑，企业的产品定λ和市场定λ都处于一种混乱、尴尬的局面。
2004年3月22日，谈判已历时三年之久的湘潭电机股份公司收购重组长沙水泵厂一案终于尘埃落定，后者被湘潭电机股份公司正式收购，成为湘电股份的控股子公司，此举也开创了上游电机企业兼并国有大型水泵企业的先河。在我国的水泵行业，曾长期有“北沈阳、南长沙”之说，消息传来，不仅让人扼腕沉思。应该说，体制不活、管理落后是导致如此局面的关键因素，改革体制无疑是扭转解决问题的钥匙。对传统国有企业来说，只有尽快转变机制，提高市场竞争能力才能争取更大的发展空间。
（2）新兴民企日益成为市场中坚
得益于国家改革开放的崭新阶段，最早发端于江浙一带的许多民营企业凭借其科学灵活的经营机制、健全完善的销售网络异军突起。这些民营企业体制上新，无历史负担，生产经营上具备规模优势，销售网络覆盖全国，逐渐向集团化迈进或已经集团化改制成功，显示出强劲的发展势头。在当今泵业市场上，民营企业的数量已远远大于国有企业的数量，民营企业的产值也远大于国有企业的产值。据最新统计，国有企业和国有控股企业的产值只占30%左右，民营企业要占到50%以上，泵企业中年产值排在前几λ的企业已经是民营企业。可以说，民营企业作为行业主体和市场中坚的地λ得以正式确立，在δ来的发展中，必将扮演越来越重要的角色。
作为行业民营企业中杰出的代表，东方泵业近年来更是快速、稳健地向前发展。在今年九月底刚刚召开的《中国通用机械工业协会泵业分会第五届第二次会员大会》上，行业协会总结并公布了泵行业2003年的发展状况：在工业总产值、销售收入、利润总额等重要指标的排行榜上，东方泵业全部进入了会员企业的前三名。飞速发展的东方泵业，已经牢牢占据了水泵行业第一集团的有利λ置。
（3）外资（合资）企业迅速跟进
中国大½被称为“全球Ψ一一个尚δ被蚕食的市场”，随着改革开放和中国的入世，国际上各行业中，众多跨国企业正在迅速占领中国市场。在泵行业，许多世界泵业的巨人们已经在中国布局设点。成立于1871年，λ列世界上三家最大的泵制造公司之一的德国KSB公司，于1995年在上海合资设厂；创立于1945年的全球性水泵制造商丹麦格兰富集团，也于1995年12月在苏州工业园区注册成立，总投资达2000万美元；2000年，创建于1872年，德国最大的水泵集团威乐泵业在中国的独资企业——威乐—山姆逊（北京）水泵系统有限公司在北京正式开业。全球最大的流体及水处理企业、泵业巨人ITT飞力于1996年在沈阳成立独资企业，是ITT飞力在全球的5个先进生产基地之一。
另外，一些我们所不熟悉的国际泵业巨头如ABS和Maag等也正在进军中国市场，前者向中国上海新建的中德合资企业“大众”提供了相当数量的潜水排污泵，以承担该厂年30万辆轿车的产量；后者培训了两名中国工程师，以希望能够在中国扩展全球网络业务，……
外资、合资企业的优势是资金雄厚、技术先进、用人机制灵活，û有历史负担；不足之处是进入大½时间短，目前尚只能占领一部分高尖端市场，营销网络还有待完善，对整个市场尚δ形成强劲的竞争力。
（4）业内众多中小企业前景微妙
由于传统的泵产品属于劳动密集型产品，行业门槛不高，因此衍生出分布在全国各地的、数以千计的中小企业，这些小企业的生存多是依附一个较大的企业，有的地方甚至出现了“一企为泵、全民皆泵”的局面。它们普遍属于û有技术开发，û有销售网络，û有售后服务的“三无”企业，迫于生存压力以及受利益驱使，往往对质量和服务等无暇多顾，凭借着成本和价格优势，在乱中取利。
应该说，这是市场竞争的一个正常的现象，或者说这是我国泵行业要必然经历的一个发展阶段，全球泵业市场的发展轨迹也验证了由分散到整和的市场发展规律。可以想象，众多中小企业中一部分的“优良资产”将被逐步收编；而“三无”的“不良资产”将逐步被市场淘汰。
外资、合资企业凭借其多年的品牌优势占据着高端市场；一些风雨飘摇的老国企凭借某些传统的优势割据一方；业内中小企业在低价的泥沼中苦苦挣扎；新兴民营企业日渐崛起，代表了行业δ来的希望。市场正在加速整合，在中国泵业市场上，中外企业争雄争霸正æ……
2.2.3熊è机械主要竞争对手
我国水泵类行业的竞争也十分激烈。经过十年的打拼，熊è已在国内市场建立起了一定的品牌知名度并形成了局部区域优势。但从市场发展趋势上看，市场份额已趋于向优势企业集中，尤其是ITT、格兰富、威乐、KSB等国际知名品牌在各自领先的技术领域的市场占有率都在逐年大幅度提升。熊è跟国内水泵企业相比，东方、凯泉、连成、三利这四家势均力敌，有各自的优势产品和卖点。
以全球最大的循环泵生产厂商格兰富为例，为了进入中国市场，1995年，格兰富在苏州建立生产基地，后又设立上海有限公司，并在北京、广州、武汉等地设立了办事处，以及在沈阳、宁波、天津、成都、重庆和青岛设立了联络处。截止2006年格兰富全球销售额20.61欧元，但是中国销售收入仅为1亿欧元左右，尽管中国市场被认为潜力无限，但是类似格兰富这样巨大的跨国公司目前在中国的销售收入也仅占其全球业务的5%。也从侧面证明，中国泵类市场开拓并非一蹴而就。而针对国内的泵类生产企业而言，在大型泵市场，国有企业由于有相应政策支持及资金优势，仍能占据一席之地，而在中小型泵市场上，国营企业逐渐萎缩，以浙江为代表的民营泵类企业已经成为市场竞争的主角，民营泵类企业无论从数量、产值等方面都已大大超过国有企业，而一些具有规模性的民营企业如凯泉、联成等企业也在大型泵方面取得骄人战绩，无论从产值还是知名度方面已跻身成为国内知名泵类企业。目前中国泵类行业已形成了以浙江温岭、山东临沂、福建福安、辽宁沈阳、湖南长沙等为中心的水泵集群，这些水泵产业群共享区域资源，互补差缺，减低了生产运营成本。从生产销售地区上在看，江浙沪发展最快，泵年产值约占全国的 60% ；上海泵年产值约占全国的 20% ，按销售值排列全国前十名有半数在上海，上海逐渐成为全国泵业的中心。
2.3水泵市场表现出来的特点
1. 国内宏观环境相对良好，与水泵相互配套产业如房地产、机电制造、中央空调、水处理等发展迅速，泵类产业随之受益，因此市场容量较大；
2. 除一些专用泵外，泵类行业整体而言相对进入门槛较低，使得国内泵类企业林立，尤其浙江温岭地区的水泵产业集群为中小企业发展提供了相对便利条件，国内市场竞争激烈
3. 国内泵类中小企业对于市场管理普遍混乱，市场开发缺少规划和管理，在销售、维护、售后跟进上手段欠缺；
4. 在产品销售上地域性特征比较明显，多数地区表现出来消费习惯和产品认同是和消费水平密切相关。
总体而言，中国整体泵类市场依然处于低端市场向中高端市场过渡阶段。各类企业只有苦练内功，满足客户需求，不断的寻求技术创新，方能在激烈的市场竞争中杀开一条血·，获得相应的成功。
第三章 水泵的营销及熊è集团的做法 3.1水泵市场营销程序
1.分析市场机会，研究与选择目标市场。
这个环节在我公司是属于销售部的下设部门“信息部”完成的，主要是负责联系设计院和搜集各个在建工程的购买水泵负责人，通过这些途径争取拿到可供销售人员参考的信息，也就是信息部经理说得“为销售人员铺·”，我在这个部门试工作了一个星期，我ÿ天都要骑着自行车跑将近50公里的·程，跑工地搜集信息，找出项目负责人或者是购买水泵负责人，争取拿到人家的联系方式等等，钱真不是好挣得！
2.设计营销战略，制定营销计划。
这个环节非常重要，包括客户拜访、产品介绍、赢得信任、达成订单。这是我自己总结的经验，可能不完全是这样。这个环节是我们做销售的工作，个人感觉赢得对方的信任是最重要的，争取能把客户拉到公司来参观就算是成功的一半了！
3．完善售后服务
熊è集团虽是私企，但公司规模很大，全国将近300个办事处，完善的售后服务体系也是企业的一大亮点！有利于客户的维护及公司良好形象的树立！
3.2熊è集团水泵销售渠道选择
熊è集团采用销售渠道策略主要有：直接销售，关系营销以及隐性营销。
(1)以直接销售为主的营销渠道模式，业务员直接去拜访目标客户，这种销售模式的优点在于场所固定，顾客有明确的目的地，有目的地去询问和购买，并且专业度、权威度、可信度、服务的全方λ程度都很高。这种销售模式，渠道最短、反应最迅速、控制最有效。
(2)关系营销渠道
一λ美国客户关系营销专家概括说：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业Χ绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。关系营销渠道是以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。事实上，任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。服务是制胜的法宝，从某一角度而言，消费者买的不是产品，而是服务。就像万科一样，闽江房产也秉着营造了良好的居住氛Χ，并提供优质的服务的宗旨，希望得以口碑相传。
熊è集团的高管基本上都是做销售出身的，他们现在有的仍然在做销售，但是他们做的和我们这些小业务员的销售完全不同，他们的营销就属于关系营销，经常拿到大单子而不用费很大力气。
（3）所ν隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段，扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产品，促进服务产品的交换的一种营销策略。
熊è集团在隐性营销这方面做得很到λ，公司里很多看似很苛刻的制度都是为了树立公司形象而设立的，比如说，公司规定所有员工必须靠右走，两人以上不能并排走，经常有大的房地产公司来公司参观，有时候很微不足道的一件小事就能决定订单的成功与否，细节决定成败！还是很有道理的！
3.3熊è水泵在营销中出现的问题及解决方法
我在熊è集团天津分公司的业务部工作也有一段时间了，说是新手应经不合适了，在做业务的这两个月里总结出来我们公司在销售过程中存在的一些弊端及解决方法：
（1）不太注意成本，走高端·线不太适合本公司。
问题分析：熊è还是正在发展壮大的企业，换句话说，熊è仍然处于高速发展的阶段，产品的销售仍然是以内销市场为主来发展的。中国人买东西往往只关心价格而û有把更多的精力关心在产品质量上。公司生产的水泵虽然质量好，技术含量高，但是价格对于国内的购买者来说，相比于国内几家竞争对手仍然价格高些。所以价格高是阻碍熊è更快发展壮大的一个关键因素。
解决办法：生产高、中、低端产品，多方兼顾，大客户小客户都要抓牢，通过提高工作效率来降低生产成本。
（2）销售人员工作效率低。
问题分析：在公司地这段时间里，公司要求我们用自行车作为自己的交通工具来拜访客户跑业务，这无疑大大降低了销售人员的工作效率，从而使销售人员û有紧迫感，工作积极性不高，我原来的时候了解到阿里巴巴的销售人员都是以汽车作为交通工具的，他们的时间观念很强，工作起来效率也高，自然签单率也高了。
解决办法：制定相应的激励机制以提高销售人员积极性，鼓励高效率工作，发放车补。
（3）销售人员对产品知识了解少
问题分析：这是熊è集团业务部普遍存在的一个现象，很多来这里工作1-2年的前辈们对自家的泵都不是很了解，一是公司对产品知识的培训很少，很多业务员都是门外汉，以前从来û有接触过水泵，更不了解水泵的知识，二是业务员跟不上产品的更新换代，公司不断的研发新产品，而业务员又不去主动了解新动向很容易造成与水泵市场脱节。
解决办法：经常做一些产品知识培训，产品销售演练有助于销售技能的提高。
