目录
1 房地产开发活动同质化现象分析...................................................................................................3
2 创新的重要意义................................................................................................................................4
3 房地产开发企业创新的内涵和作用...............................................................................................4
3.1 房地产项目理念的创新............................................................................................................4
3.2 房地产项目的空间创新............................................................................................................4
3.3 物业管理方面的创新................................................................................................................5
3.4 经营策略的创新........................................................................................................................5
4 房地产开发企业进行创新的要点和实施途径分析....................................................................5
4.1 概念创新要点和实施途径.......................................................................................................5
4.2 空间创新要点和实施途径.......................................................................................................5
4.3 物业管理创新要点和实施途径.. ............................................................................................6
4.4 经营策略要点和实施途径.. ....................................................................................................6
5 万科房地产企业开发创新.. ...........................................................................................................7
5.1 概念创新.. .................................................................................................................................7
5.2 空间创新.. .................................................................................................................................7
5.3 物业管理创新............................................................................................................................8
5.4 经营策略的创新........................................................................................................................9
房地产开发创新研究
---具体分析万科地产
目前，中国房地产开发活动同质化现象越来越严重，房地产开发创新迫不及待。
1 房地产开发活动同质化现象分析
“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。
原因：目前中国的商业地产同质化现象已经得到了极其严重的程度，虽然近年来零售商、商业地产开发商都在努力改善这一状况，但结果并不理想，仍旧陷在同质化的怪圈里走不出来。究其原因，主要有以下几点：
第一，最大的问题是中古的商品资源和商业业态不够丰富。中国的商业品牌资源太匮乏，品牌资源的有限性决定了可选择性有限，而且中国品牌的创新度不高，仿造的却很多。所以，尽管现在很多零售商、开发商都在很努力的去引进国际品牌和新的业态到中国来，但要想真正摆脱同质化还需要时间。另外，商品资源不够丰富还带来很多开发商、零售代理商一家独立的现象，从而造成同质化问题。
第二，商业地产开发商的专业度不够。因此造成商业卖场规划千篇一律，不够个性，有很大的局限。另外，中国专业设计单位没有专业的商业设计，大都是从民用设计转过来的，所以对商业设计概念的理解不是很专业。而项目的开工报批先于商业管理团队进入也在一定程度上限制了购物中心个性化的发展，造成同质化现象。
第三，中国消费习惯问题和消费能力的发展问题，这是客观存在的。目前，最有效的还是打价格战，所有促销形式中，打折是最管用的，即价格取胜，但是这样一来又难以避免同质化。零售商曾尝试过很多促销方式，但是这种效果有限，还不如价格战。中国市场不同于成熟的欧美市场，所以同质化问题仍然存在。
要解决同质化问题、尽快走出同质化竞争的泥潭，还是要靠走个性化差异化路线，对于未来商业地产的发展来讲，这点是必不可少的。
2 创新的重要意义
随着市场上同质化产品的竞相出现，如何将房地产产品推陈出新，成为了每一个房产开发商的战略规划重点。若房地产开发总是围绕着同群人做规划，总有一天会发现目标客户将越来越少，因为他们已经拥有同类型的产品。而只有走在市场前面的开发商，不断挖掘客户的潜在需求，引领居住形态的潮流趋势，创新产品的设计理念，才能在市场竞争之中屹立不倒。
3 房地产开发企业创新的内涵和作用
随着市场经济的发展，房地产进入买方市场。项目运作的成功与否固然有多种因素，但创新是最重要的一环。就房地产的竞争来说，其本质就是创新的竞争，这已是众多开发商成功的公开秘诀。纵观这些成功的经验，创新主要是在房地产建设项目的理念、空间、物业管理和经营方面的创新。
3.1 房地产项目理念的创新
所谓理念，通俗地说，就好比写文章动笔之前的立意，文章反映什么主题意旨，确立何种观点，围绕主题观点，如何进行谋篇布局。在房地产开发项目上，就要依据开发商自身的实力、能力，结合政治、经济、社会、政策等要素，寻找市场可发展空间，确立项目的销售对象，在众多的竞争项目中标新立异、脱颖而出。在迎合买方需求心理的前提下，设法使其感到实用而又新颖、别致，产生巨大的吸引力和非买不可的购买欲。
3.2 房地产项目的空间创新
空间是项目设计的具体形态。优秀的建筑之所以引人人胜或经济效益显著，最主要的是在于其空间特色。一座建筑要保持长期不落后，同样依赖于所创造的建筑空间所起的作用。不同功能与特色的建筑，需要由不同的空间组成。室内空间、室外空间、住宅组团、小区、街区等都应在设计过程中缜密考虑。空间构建的核心是人，以人为本是空间组合的依据，高效、感人、舒适、安全、便捷，张扬个性又与环境互融是空间序列设计的关键所在。上海的金茂大厦、香港的会展中心、北京的故宫、合肥的琥珀山庄住宅小区不啻是空间组合的典范。
3.3 物业管理方面的创新
以人为本，亲情关怀，急业主所急，想业主所想。业主想到的做到，业主想不到的也要想到并且做到。
3.4 经营策略的创新
它包括定价、销售渠道、销售策略等，这些是吸引买家注意力，有效促销必不可少的手段。房地产项目的理念、空间、文化、环境创新，就能赢得理想的市场份额和买主的青睐，在实现丰厚的经济效益的同时，也创造了良好的社会和环境效益。
4 房地产开发企业进行创新的要点和实施途径分析
4.1 概念创新要点和实施途径
1、主题理念与时俱进，别致新颖，让人眼前一亮。不断深化学习，开阔视野。
2、以人为本，社会和谐，促进人类文明发展。可以从“节能减排”、“亲情和谐”等方面入手。
3、拓宽范围 ，放大视野。如“跨地域发展”。
4.2 空间创新要点和实施途径
1、创新的核心是设计出满足市场需求的“个性化产品”，在小区文化环境的营造、环境的设计、户型功能的满足、提高“质量——价格——性能”综合比等方面均应体现个性化的特质；
2、创新的主体应以市场需求为主，组织好规划设计单位准确、完整地实现规划设计、市场定位意图。
4.3 物业管理创新要点和实施途径
1、正确理解“创新”的观念。
1）创新不全是对企业过去已证明是行之有效的管理办法的舍弃，而是应相机保留或推陈出新。
2）创新应主要立足于人力资源管理的创新。由于房地产开发企业的核心竞争力在于它有别于施工企业、设施设备供应商、金融机构等企业的“集成性”，如果没有体现这种特点，没有一支素质好、综合能力强的人才队伍，房地产开发企业在市场上就没有生命力和竞争力，建筑施工企业或其他行业的企业就完全可以自行进行房地产开发，将其取而代之。
所以，管理创新的重点是要建立、培养和使用一支集营销策划、投融资管理、规划设计组织和工程管理的优秀运作人才队伍。
2、当前房地产开发企业管理创新的主要任务是：
1）建立一个富有弹性和行业特点的激励机制，如：员工虚拟股权期权制、职业计划培训、企业文化归属感的培养等，留住人才，稳住人才，企业才能发展。
2）建立一个强有力的约束机制，制定出企业自己的实施细则，对骨干岗位的人员（如预决算人员、工程管理的各专业工程师、负责提供材料的采购人员、营销骨干等）实行严格的动态管理。
3、随着社会化分工与协作的深化，今后房地产开发企业的职能主要体现在决策和投资上，而业务的全过程筹划可能由顾问公司来完成，届时，企业管理创新的重点就是决策了。
4.4 经营策略要点和实施途径
1、树立“整合营销”的理念，在传统4Ps营销法则上，注重产品的4C即消费者的需要和欲求、高性能价格比的经济成本、方便和多元化沟通的实现整合营销，提高顾客的满意度。
2、在规划设计阶段主要负责项目规划设计的市场定位和确保规划设计从顾客角度提供的最大限度的满足。
3、在项目个案的策划上要特别强调“卖点”、“个性化”的营造。
4、现场销售服务方面要强调“专家型服务”，即：要选择那些充分了解本项目规划设计内涵的销售人员担纲（如在实践中可挑选一些懂规划设计、有工程背景的销售人员作为销售骨干）。
5 万科房地产企业开发创新
5.1 概念创新
2004年10月万科在北京的一个项目北京西山庭院首创——地产创新打造新居住概念
北京万科副总经理周昆采访时讲到：“带有自信的厚重感的简朴，带有内敛的豪华。它目的就要营造海淀城市的有机体与城市和谐，这成为我们所有的营销工作一个核心方向。后来我们到第三个阶段设计的任务。都后来我们传播怎么传播，传播又回到则开始，人文大宅，院落有机生活。人文大宅追求了细致，人文大宅涵盖了我们施工工艺，我们材料的选取，我们的设计，包括我们的物业服务。万科所有的项目都不一样，我们一直不认为豪宅大家不交流，豪宅大家也要交流。大家注意到没有，我们在北京这些项目，特别强调适合邻居下楼交流，这也造成了，我记得万总第一次跟我见面，在西山庭院很多地方可以看，实际它除了视觉，更重要人客户能够交流。我们说什么叫社区文化，社区文化就是开放商不做活动了，有一些小型组织，客户能在里面找好朋友，社区文化就形成了。北京有做成公园这样的东西，但是公园跟社区不一样，如果把市民公园放在社区里面不行，因为人有一种不安全感。”
5.2空间创新
产品设计创新推崇绿色建筑并将其深化。在万科看来，节能和低碳是全人类面临的宏观问题，房地产开发商一定要将绿色进行到底，因为这同样决定着未来的商业成功，不管市场怎么变化，绿色就是代表未来，将绿色进行到底，做得越早，坚持得越久，在未来才有可能生存。万科每个在售或已经入住的小区内，拥有绿树成荫、绿水环绕的景观。大部分建筑采用低碳环保材料，例如，万科17英里的建筑元素，以铜板、锌板为主，铜板是17英里的代表性元素，使整个建筑与自然的联系更多。在郑州住宅市场，几乎看不到极富创意的建筑。深圳万科公园里项目中这点体现得尤其地突出。深圳万科多个项目的户型大多为企业首创或专利产品，例如，深圳万科城绝大多数户型都拥有自己的花园或露台，居住的舒适型得到极大的满足。万科产品定位明确，通过借鉴以往设计经验，在此基础上精益求精，并开发设计更多不同风格的建筑、“零缺陷”户型。除了产品功能、性能，万科还将组合加强社区配套服务体系再度升级，包括配建体育公园、养老中心等。有业内人士表示，万科推出丰富多样的配套，也是基于各地楼市的实际情况。在产品设计方面，万科的到来，势必会为郑州房地产市场注入新鲜血液，更多的企业会更加注重创新，追求产品细致等。
5.3 物业管理创新
西安万科房地产公司创新管理模式。
科学化决策。房地产业具有投资大、周期长、风险大的行业特点，房地产项目的初期正确决策是房地产项目成功的首要条件。当许多房地产公司还处在完全由领导“拍脑袋”决策项目的时候，西安万科公司早就意识到了项目决策必须以科学的市场分析和正确的项目策划为依据，也就是万科人所称的“决策科学化”。
管理程序化。工程监理是一项需要全面和扎实专业知识的工作，工程监理大有潜力可挖。因此，万科公司借鉴西方管理经验。早在凯旋广场建设过程中，万科就提出了对项目实行横向的“三个方面”和纵向的“三个阶段”相结合的以全面项目管理为特色的程序化管理模式。所谓三个方面就是“质量、进度、成本”，三个阶段就是“事前、事中、事后”。工程监理人员对项目开发过程中的每一个环节所需的工期、费用都进行仔细的测算，编制了详尽的工程进度和投资控制计划，争取缩短工期和严格控制成本。实践证明，这种管理模式对凯旋广场的优质、
按期完成发挥了重要作用。凯旋广场之所以能够给万科公司带来较高的收益，一个原因如果说是通过专业化营销达到了较高的售价的话，另一个原因就是通过立体化项目管理，优质、如期、成本合理地完成了项目。管理科学释放出巨大能量。推行以全面项目管理为特色的程序化管理是万科地产走向专业化的一个重要方面，目前万科人正在努力进一步完善这一管理 制度。
服务规范化。科人懂得要在市场竞争中取胜，就要从过去的物业管理的思路中跳出来。引入现代规范服务概念。正是从此思路开发，万科物业管理公司为万科业主提供了免费电器维修服务、健康咨询、代办暂住证、清洗空调、钟点工等诸多服务。在现代规范物业服务中，物业管理也同样需要高度专业的知识。对于小区设备管理人员，他需要熟知小区内水、电、煤气、防火、防盗报警等各种设备的专业知识；对社区文化组织者，必须对小区的管理者，更是需要具有相当的法律学、社会学的知识。正是万科物业管理人员这种高度的专业知识水准，铸就万科地产品牌做出了贡献。
利益共同化。自己持有股份，就会主动去关心企业的效益与发展，就具有了企业员工和股东的双重身份，享受按劳分配和按资分配的双重利益。因此，员工会自觉地努力工作，求得公司的迅速壮大与发展。对于经营班子来说，压力更大了。从自身利益看，经营者往往持有比员工高出几倍的股份，公司经营业绩不好，不但无法向股东交差，自己的损失也将十分惨重。
5.4 经营策略的创新
专业化营销。万科公司要求销售人员须经过建筑、法律、心理学、营销学等多学科知识的培训，以地产营销专家水平为目标，对顾客实行“顾问式销售”；营销策划工作需集中市场研究人员、项目策划人员、广告人员、销售人员的智慧，进行多兵种合成。对每一个广告方案要经过仔细的推敲；在广告发布前，对媒体要进行深入调查；在广告发布后，对广告的效果还要跟踪、分析。随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产“营销时代”逐渐走来，万科高度专业化营销水平必将成为市场竞争的锐利武器。
总而言之，在如今这种房地产泡沫经济的形式下，万科这个优秀的房地产开发企业身上有着很多很多值得我们学习的地方，项目主题概念创新、产品设计创新、物业管理创新、经营策略创新……创新是一个民族的希望和灵魂，创新也是一个行业发展的希望所在，创新永远都不会失去意义，愿我们在这条路上走得越来越好。
